In marketing is het vaak het geval dat "wat je hier heeft gebracht, niet is wat je daar zal brengen". De markt verandert, net als je product en je klant. Wat aantrekkelijk, overtuigend en het waard is om aandacht aan te besteden, is niet wat gisteren al is gezien en ervaren. Het is iets nieuws en verrassends, relevant en tijdig, en hopelijk creatief mooi en waardevol genoeg om tijd of kapitaal in te investeren. Er is altijd een neiging om playbooks en ideeën af te leiden van succesvolle casestudy's om te informeren wat en hoe uit te voeren, maar ik denk dat het veel interessanter (en effectiever) is om het exacte tegenovergestelde eruit te halen. Denk aan wat gedaan is als "genomen", en als anti-sjablonen. Begrijp waar je kunt innoveren, iets nieuws kunt introduceren, of misschien kunt handelen naar het anti-patroon van de patronen die opkomen. Dezelfde logica kan worden toegepast op "data-gedreven" marketing. Data is een achterblijvende indicator - wat campagnes succesvol maakt, is vaak wat speciaal en ongekend is. Het is niet iets waar data over kan informeren, valideren of inspireren. Je oordeel en strategie loskoppelen van data kan een voordeel zijn als je je smaak en creatieve leiderschap goed genoeg vindt. Het is ook niet alleen "wat je hier heeft gebracht, is niet wat je daar zal brengen", maar ook "wat hen daar heeft gebracht, is niet wat jou daar zal brengen". Elk bedrijf opereert in zijn eigen context. Een strategie of initiatief dat voor een ander werkte, was niet doelgericht voor jou ontworpen. Het is effectiever om je eigen op maat gemaakte marketingstrategie te ontwikkelen, en alleen jij hebt de volledige context om dit te doen.